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与宝马合资的背后长城的困局在哪?

发布日期:2018-11-03 22:19来源:未知

  去年净利润腰斩的长城,今年上半年又把利润拉回来了。两天前,长城发布半年业绩预告,披露上半年预计利润36.79亿元,比去年同期增加52%。加之长城刚刚与宝马签约,将在连云港落地MINI合资工厂,今年上半年,长城汽车所获颇丰。

  然而,在中国车市渐渐步入后SUV时代与新能源时代之时,过于倚重哈弗乃至哈弗H6这一款SUV的长城,却在发展过程面临越来越多的瓶颈。

  水面之上,长城“缓过来了”;水面之下,人才团队、技术布局、治理结构,都是威胁着这条大船的暗礁。成还是败,长城走在一条高空钢索上。

  1984年,长城汽车的前身,保定长城工业公司成立之时,魏建军刚刚20岁。这家由魏建军的叔叔魏德良创办的集体所有制企业,一开始从事的是汽车改装业务。5年之后,通过学习德国和日本的技术,长城工业公司涉足汽车悬架的开发,切入零部件市场。

  然而1990年,魏德良因车祸去世,保定地方政府接手长城工业后,管理不善很快出现亏损。26岁的魏建军站了出来,通过承包的方式拿到了经营权。与同时代开启造车路的李书福不同,魏建军的家境要殷实很多,在上世纪80年代就拥有了一辆来自前苏联的拉达。有媒体报道称,魏建军曾经在保定机场玩过漂移,有“保定车神”之称。

  魏建军用了三年让长城工业公司走出了困境,开始制造轿车。但1994年出台的汽车生产管理“目录制”,让长城失去了造轿车的资格。在对美系日系皮卡学习的基础上,长城转入政策管理更宽松的皮卡路线年,长城的首款皮卡迪尔诞生,以便宜竞争对手3-4万的价格迅速打开市场,在1998年拿下全国销量冠军。也是在这一年,长城工业完成股份制改革,由此长城工业正式成为长城汽车有限责任公司。在早期,长城汽车由地方乡镇政府控股,与地方政府更紧密的关系、更多的资源让长城汽车开始造车时有更好的起点。而日后,这层关系则把长城锁定在了保定,正如奇瑞被锁在了芜湖。

  2002年,在多年蝉联国产皮卡销量冠军的基础上,长城汽车开始杀入SUV领域。当年,长城赛弗一上市,便拿下国产SUV销量前三。一年后,长城再推出北京赛车。两款SUV相加,哈弗进入SUV领域第二年便成为SUV领域销量冠军。

  但对如今的长城来说,线年推出的哈弗CUV,一款原型为五十铃Axiom的跨界越野SUV。日后,它将衍生出哈弗H3、H5,让哈弗成为长城的代名词。

  在皮卡与SUV之路顺风顺水之时,长城汽车也在2007年拿到了轿车生产资质。长城的轿车生产线上市。它用10万左右的价格,几乎满足了普通消费者对一辆家用汽车所有的需求:空间够大,外观不差,动力够用。自2013年开始,它霸占了国内SUV销量榜冠军长达58个月。在最多的时候,长城每卖出2台车,就有一台是哈弗H6。

  随着哈弗H6的成功,长城汽车的股价从2014年开始起飞,市值一度突破1500亿。也是在这一年,长城表示将暂时放弃轿车市场,聚焦SUV。

  聚焦策略帮助长城很好地归拢了渠道资源与研发资源,将哈弗H6打造成了一部国民用车,长城作为国产SUV领导者的形象也得以建立。敲定聚焦策略、成就长城的董事长魏建军,则一贯低调,很少对外出席活动。

  魏建军用严格的制度让长城汽车上紧了发条,对着SUV一个点猛攻,这成就了长城的国产SUV第一。然而时移事异之后,魏建军曾经的选择,似乎又成为了长城迈向未来的阻力。

  今年2月,宝骏510以不到2000辆的优势终结了哈弗H6长达58个月的SUV销量冠军头衔,哈弗H6的销量神线成为国产SUV销量王,月销量长期稳定在3万辆以上,2016年12月更创下月销8万辆的记录。

  仅哈弗H6一款车型,占据了哈弗品牌总销量的60%还强,在整个长城体系中,哈弗H6的销量,占据长城汽车销量一半2017年,哈弗H6卖了50万辆。

  H6的过于火热,让长城直接将H6一款车当成了一个汽车品牌来做,通过不同的动力配置、红标/蓝标不同定位、外形上的小改款,哈弗H6前前后后作出超过70款,如今,随便一搜索,就可以发现有超过20款哈弗在售。

  事实上,从2015年开始,哈弗H6就开启了官降销售。哈弗H6后半程的销售史就是一部降价史,降价额度从4千到近2万不等,多取决于竞品的上市节奏和自家定位重叠产品的上市规划。尤其在2017年,自家高端品牌WEY上市后的一段时间,哈弗H6打出1.78万的降价幅度,如今,线入门版官方指导价,已经降至9.3万元,经销商给出的最低价下探到8万元。

  然而,长城其他SUV产品,从H2到H9,目前无一辆销量过万。过度倚重哈弗H6,让长城只能用降价来保持市场主动权。但降价却是杀敌一千自损八百,销售量占一半的主力产品长期降价销售,拉低了长城的利润率。2014年,长城汽车的利润是80.42亿元,2015年也是80.59亿元,2016年冲破百亿,而在H6降价最凶猛的2017年,长城的净利润腰斩至50亿元。对净利腰斩,长城方面的说法是,为新品牌投入了太多资源。意识到不能被哈弗H6锁死在入门市场和价格战中。长城汽车在2014年推出了高端品牌WEY,以魏建军的姓氏命名。2016年,WEY旗下的VV5和VV7面世,主打轻奢,售价15万起,魏建军亲自代言。

  长城为承载其品牌升级梦想的的WEY,请来了前宝马X系列的设计师皮埃尔作为设计总监,最后拿出的VV5与VV7,在外观上确实也有着合资车水平的颜值。

  伴随着长城不同以往的海量广告,vv7与vv5的组合在上市后不久便销量破万。但随着广告效应的褪去,VV5与VV7没有任何合资技术背书的动力系统,很快被指为核心短板。根据长城官方公布的数据,从今年3月以来,vv5与vv7销量不断下滑,今年1-6月,WEY两款车累计销量7.6万,只达到全年销量目标25万台的30%。与此同时,哈弗品牌前6个月销量为32.5万辆,较去年同期降低17%。

  此时,被认为是WEY最大的竞争对手吉利领克,领克02已经上市,而领克01的月销量正在向1万辆迫近。

  从2015年开始,在长城的“单腿走路”模式的不利影响下,资本市场便对长城的未来发展持悲观情绪,长城的股价从14元一路下滑。

  即使是长城释放上半年利润回升的利好消息时,资本市场的表现也是波澜不惊,长城汽车的股价仍在8元徘徊。因为在另一条尤其重要的赛道上,长城已经掉队了。

  2018年上半年,WEY品牌发布长城旗下首款新能源车型PHEV混动车型P8。举目四望,和长城一汽成长起来的吉利、奇瑞、比亚迪们,都已经有了各自的主力纯电动车型,其中销量好如吉利帝豪EV450者,月销量能够达到3000台。

  2016年-2017年,长城分别累计燃料消耗负积分-234522、-159849分,需要向其他企业购买新能源车正积分填补。而比亚迪董事长CEO王传福表示,双积分目前每分价格约为1000元。长城为新能源布局滞后付出的直接代价是近4亿元积分购置款。

  为了弥补,长城先是入股了御捷,后又在今年发布了新能源品牌欧拉。但当竞争对手已经开始将主力车型纯电动化之时,欧拉却是在今年下半年发布A00车型用于共享市场。这相当于对手已经跑出半程,而长城的新能源布局才刚刚起步。

  这意味着,如果不加速发展新能源车,长城未来的命运将被攥在那些新能源积分富余的竞争对手手里。这是让长城真正如芒在背的最大隐形危机。在找到稳定的积分来源之前,长城将陷入新能源布局之后带来的阵痛期。

  当长城面临“历史的拐点”之时,坚定如魏建军,也不得不做出一些从未有过的改变比如,他开始抛头露面了。为了让WEY取得更好的宣传效果,魏建军亲自出面“代言”,拍摄了广告片。

  往日以“抠门”在汽车广告业内著称的长城,在2017年广告投放也多了起来。2017年上半年,WEY两款车型上市之时,长城广告费激增1.5倍至2.6亿元。

  聚焦于SUV领域乃至聚焦于SUV具体某款车型,成就了哈弗H6。然而集团内部的资源向哈弗H6倾斜、外部的关注度全然向H6投注,把长城打造成了一部“独轮车”。一旦哈弗H6有失,长城的基础将不复存在。

  在推出H7、H8、H9等车型成绩均不理想时, 长城祭出了WEY这个高端品牌来实现双轮驱动,但上文已经分析,WEY目前还难挑大梁。

  而看得更远一些,长城聚焦SUV所获得的SUV红利,也正在逐渐消退。今年上半年,SUV销量增长低于轿车销量增长。有观点认为,在中国大量人群开始购置第二辆车后,轿车的市场份额将经历回归,届时SUV的销量占比将从如今的40%走低。

  魏建军曾公开表示,保定的人才流失现象比较严重,未来长城不排除走出保定求发展。相较于东部沿海地区,保定的生活环境及薪资水平,都不具备优势,汽车产业配套也较弱,对汽车行业人才向心力不如珠三角和长三角地区。

  但地理位置只是其中一部分,长城内部的管理制度,也在成为将人才“送走”的推力。一位前长城工程师表示,长城其实被许多工程师当做了跳向东部或者合资车企的跳板。“本来忠诚度就不高,工资水平没有竞争力,压力还大,留不长久。”

  而另一位汽车行业分析师则告诉车东西,长城依靠保定质量有限的人力资源起步时,魏建军的军事化管理制度无疑凝聚了战斗力,使得公司的整体效率不会太差,但要谋求更高的效率,需要依靠现代化的管理制度留住高端人才,此时已经不再合适。

  如今,长城内部新员工入职后的军训时间已经被压缩到了10天,管理制度据闻也相对放松,但车东西发现,一位985毕业生在长城汽车的百度贴吧中询问入职信息时,下面的跟帖中回复最多的是“985来这儿干嘛?”。

  上述汽车行业分析师向车东西表示,在如今的自主阵营第一梯队(长城、长安、吉利)中,长城手中掌握的筹码其实是最少的。从这个角度而言,长城已经做得足够好。

  长安拥有合资带来的技术和资金,吉利则蛇吞象收购了沃尔沃,只有长城靠自己的力量以守为攻,在SUV守出了一片天。但当新技术浪潮涌来时,保守往往会付出代价。在如今的汽车四化潮流中,长城因为保守,并未深度介入其中任何一个领域当上汽炫耀其互联网汽车RX5、长安四处秀出CS75自动泊车功能、吉利的曹操专车拿下10亿融资时,长城只能尽力打造WEY的“轻奢”形象。

  魏建军用一套守的方法论,将长城送上了最赚钱自主车企的宝座。“游戏规则改变时,最好的成绩或许也是最大的包袱。”

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